KUBIS Vertriebsmarketing-Seminar

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21. Februar 2018, 12:17

Wer hat Angst vor dem E-Commerce? Niemand! Wenn er aber kommt? Dann jammern wir!

Für viele Fachhändler ist der Verkauf über E-Commerce immer noch nicht angekommen. Viel lieber schwelgen sie in der guten alten Zeit und verschenken dadurch wertvolle Daten und natürlich: Umsatz. Umsatz der bei anderen Händlern gemacht wird. Strategisch gesehen ist jeder dritte bis vierte Händler nicht in der Lage sich im Internet zu positionieren. Allein wegen der technischen Voraussetzung und mangelndem Wissen.

Was macht Angst? Nicht nur die Konsumenten ändern ihr Verhalten, auch der Fachhandel muss sich anpassen.
Vor diesem Hintergrund und mit Ausrichtung auf die Konzentration auf das Kerngeschäft über Regalplatzierungen im Einzelhandel sollte als Hauptziel die Entwicklung eines kostenbasierten Deckungsbeitrags verfolgt werden. Dieser Deckungsbeitrag wird für jede Regalplatzierung und für den E-Commerce ermittelt und als Index herangezogen. Dies erlaubt, jeden Artikel einfacher zu kalkulieren und je nach Gewichtung der Marge oder ggf. bei Trendartikel optional in der Filiale oder über E-Commerce abzusetzen. Ziel sollte sein, über die Reduzierung der Artikelkosten durch die optionale Angebotsweise einen besseren Deckungsbeitrag pro Artikel zu erzielen. Durch das Internet erreichen Sie auch Käufer außerhalb der Reichweite. Über die eigentliche Verkaufsfläche (Standort) hinaus. Maßgebend sind das Sortiment und die sofortige Verfügbarkeit.

Die Ermittlung für die Platzierungsentscheidung basiert auf relevanten Unternehmensdaten. Ziehen Sie die möglichen Käufe außerhalb der regulären Öffnungszeiten hinzu, generieren Sie einen zusätzlichen Umsatz. Nicht im Sinne des klassischen Verkaufsvorgangs:
Kauferlebnis außerhalb der Geschäftszeiten
7/24 Strategie
Theoretische und empirische Grundlagen zur Verkaufsunterstützung beweisen, dass in der Zukunft der potenzielle Kunde bei seiner Kaufentscheidung auf das Internet zugreifen wird. Mit diesem Trend werden sich auch die Kosten für den Fachhandel anders verteilen:
1. Kapitalbindungskosten
2. Nachfüllkosten
3. Retourenkosten
4. Lagerhaltungskosten

Sind alle Mitarbeiter auf demselben Niveau
Bedauerlicherweise treffen im Fachhandel gut informierte Kunden auf schlecht ausgebildete Mitarbeiter! Ein Grund dafür ist der mangelnde Einsatz von Schulungen und Trainings für das Personal oder Quereinsteiger aus anderen Branchen ohne Qualifizierung.

Umsetzung am POS als Erlebnis
Flächendeckend werden an jedem freien Platz ohne Rücksicht auf die Warengruppe Displays, Sonderplatzierungen positioniert. POS ist zwar dem Wort positionieren sehr nahe, hat aber einen anderen Hintergrund. Der Kunde soll beim Einkaufen inspiriert werden und sich wohlfühlen. Auf den meisten durchschnittlichen Verkaufsflächen wird der Käufer eher vom Angebot erschlagen als zum Kauf stimuliert. In der Regel ist am POS eine hohe Sortimentsvielfalt vorzufinden, statt einer Konzentration auf das Kompetenzsortiment. Meist liegt der Fokus auf Ertrags- und wachstumsstarke Artikel.

Identifizierung mit dem Unternehmen
Ausgehend von der Industrie wird der Einsatz von werbewirkenden Maßnahmen in den Handel übertragen. Durch Fernerkennung und erhöhten Warendruck, ein wesentlicher Grund für das Flächenwachstum, und durch ein umfangreiches Warenangebot soll dadurch die Fläche dem Wettbewerb entzogen oder Markteintrittsbarrieren geschaffen werden. Möglicherweise können somit viele Kundengruppen und Bedarfslagen angesprochen werden. Durch den drastischen Warendruck ist der Sortimentsumfang in Relation zum Durchschnittsumsatz, aber auch zum durchschnittlichen Flächenumfang überproportional gewachsen. Stellt sich die Frage, ob stehende Masse zur Deckung der laufenden Kosten beiträgt, oder ob sich der Einsatz von einem professionellen E-Commerce mehr lohnt?

Umsatzbringer im Ladengeschäft
Der Verkaufsraum als auch die Verkaufsflächen in den Filialen sind nicht nur limitiert, sondern stellen für die Sortimentsauswahl das wichtigste Kriterium dar. Die Auswahl vom richtigen Produkt oder Sortiment bedeutet jedoch eine erhebliche Komplexitätszunahme für die Entscheidungsfindung. Das richtige Produkt zur richtigen Zeit. Ist dies immer möglich?

Umsatzbringer im Internet
Die Strukturierung der relevanten Artikel im Internet und einer zentralen Datenbank ermöglichen nicht nur eine einfachere Handhabung und Steuerung, sondern haben auch eine Auswirkung auf betriebswirtschaftliche Kennzahlen, die mehrere Unternehmensbereiche betreffen. Wie z. B. Preispolitik, Marge und die Listung eines Artikels auf Sortimentsbasis. Die Datenbank liefert dem Händler eine genaue Auflistung der gängigsten Artikel „Renner“ oder sogenannter „Penner“. Die Identifizierung der Kostentreiber schlägt sich auf Logistikkosten, Warenpräsenz am POS oder Rabatten nieder. Auch die Sortimentsbildung oder die Lieferantenauswahl werden wesentlich erleichtert. Denn die Datenbank kann hierfür unmittelbar genutzt werden. Was nicht Gewinn deckend ist, wird ausgelistet!

Vertriebsrelevante Basics
Für Handelsunternehmen sind vertriebsrelevante Daten wie z. B. Lagerumschlaghäufigkeit, Deckungsbeitrag, Funktionales-Cross-Selling oder strategische Kennzahlen für den Betriebserfolg maßgeblich. Wegen der Differenzierungsmöglichkeit nach Artikel, Artikelgruppen oder Warenarten, gerade für Betriebe mit einer Filialstruktur, sind diese Kennzahlen im Sinne des strategischen Managements nützliche Indikatoren für Stärken und Schwachstellen des Handelsunternehmens. An Hand derer lässt sich ein Betrieb messen und bei Bedarf korrigieren.

Funktionales-Cross-Selling
Kaum ein Wort beflügelt den Handel mehr als Zusatzverkauf. Doch mal ehrlich, wie viel haben Sie in den letzten Tagen darauf geachtet? In vielen Geschäften muss man nach Verkaufspersonal suchen. Wie soll dadurch ein Zusatzverkauf, geschweige denn ein Up-Selling erfolgen? Angelpunkt ist und bleibt die aktive Ansprache des Kunden. Sei es in der Filiale oder im Internet. Das nötige Potenzial dazu fordern die Produkte ja förmlich heraus.
Nur wenn es niemand tut, wo soll der Zusatzverkauf herkommen?

Gefühl des Willkommen sein
Wenn Sie das nächste Mal shoppen, sei es draußen oder im Internet, achten Sie bei sich selbst darauf, was Sie anregt oder das Interesse weckt. Mit denselben Gefühlen kauft auch Ihr Kunde bei Ihnen ein. Legen Sie mehr Wert auf Achtsamkeit gegenüber dem Kunden. Zeigen Sie ihm, dass er bei Ihnen willkommen ist.

Deckungsbeitrag
Der Deckungsbeitrag ist und bleibt der wichtigste Faktor bei der Erstellung einer Aktion oder bei der Auswahl des Sortiments. Je nach Gewichtung wird der Artikel entweder im Regal oder über E-Commerce angeboten. Der primäre Zweck der Deckungsbeitragsrechnungen ist die Kostennutzenrechnung und im engeren Sinne die Angebotskalkulation zur Bildung eines Preises. Wie erfolgt Ihre Kalkulation im Bezug auf das Sortiment und für das Verkaufsflächenmanagement? Wie sehen Ihre logistischen Strukturen bei mehreren Filialen im Einzelhandel aus und deren Kosten? Wie berücksichtigen Sie bei Ihrer Sortimentsplanung Ihr Marketing?



Über den Autor
Werner Gasser-Grape ist Vertriebstrainer und Business-Coach aus Leidenschaft. Seit mehr als 20 Jahren ist er im Vertrieb tätig. Nach seinem Studium für Vertriebsmanagement und Zusatzausbildung für Kommunikationspsychologie am Institut bei Schulz v. Thun, seinem langjährigen Vertriebserfahrungen bei der HypoBank, der Versicherungsgruppe der Deutschen Bank und zuletzt im Außendienst und im Innendienst bei LEGO GmbH, sind ihm der Umgang mit Kunden und deren Motive und Ängste vertraut.
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